Känslor styr syftesdriven kommunikation

Vi har aldrig haft ett så högt informationsflöde som just nu. Studier visar att en person blir exponerad för 3 000–20 000 reklam- och säljbudskap under en dag. Den stora variationen beror så klart på var du bor och vad du arbetar med. Men även den lägre siffran är svår att greppa.
I en värld där allt snurrar fort och de digitala lösningarna vi gjorde i går redan känns daterade, kan det vara på sin plats att fråga sig – finns det något som inte förändras?

Hjärnan och dess förmåga att ta till sig information är ett sådant exempel, våra grundläggande behov ett annat. Vi människor agerar fortfarande väldigt förutsägningsbart på exempelvis hot och belöning.

Kanske är det därför syftesdriven kommunikation går så bra just nu? Syftesdriven kommunikation tjänar ett större syfte än att sälja en produkt. Det är ett sätt att bidra till samhället och att göra nytta (samtidigt som du stärker ditt varumärke). Kommunikation med tydlig belöning alltså. Ett exempel är mobiloperatören Tre som tillsammans med den ideella organisationen Kompisbyrån startade Musikkompis, i syfte att stärka integrationen och gemenskapen i samhället med hjälp av musik.

Den här typen av kommunikation spelar ofta på känslor. Det gamla pathos-greppet blir väldigt användbart eftersom våra känslor reagerar mycket snabbare än till exempel logos, där hjärnan behöver längre tid för att förstå och ta till sig.

För risken är så klart att den vi försöker nå snabbt swipar vidare om budskapet inte känns relevant, eller om det tar för lång tid att ta till sig.

Och då kommer vi till nästa sak som inte förändras. Behovet av relevans. Kanske har det aldrig tidigare varit så viktigt att veta vem du kommunicerar med och vilken information de är intresserade av. Där snackar vi content marketing.

Och till dig som orkat läsa ända hit: Tack.

Ordens idé – en långvarig batalj

Content – i USA började det användas i den betydelse det har för vår bransch i början på 2000-talet. Här i Sverige? För fem, sex år sedan dök det upp på allvar. Vi gjorde i och för sig liknande grejer redan tidigare – men kallade det något helt annat. Nu har branschen sedan länge kopplat ihop ordet med beprövade kompetenser och stoppat in dem i snarlika, men ändå lite annorlunda sammanhang. Samma, samma – men ändå nytt och lite mer intrikat.

Det kanske inte gäller just content, men en del ord verkar liksom komma av naturen. Mamma och pappa, de finns i rätt många språk. Banka, raspa och snarka – typiskt ljudhärmande uttryck, lätt att förstå hur de uppstod. Men hur är det med existensen av begreppen för det som orden beskriver? På medeltiden inleddes en flerhundraårig strid om det här. Fanns det liksom en mall för det som orden betyder, redan innan vi har uppfunnit själva prylen? Har Gud givit oss en massa färdiga begrepp som bara ligger och väntar på att bli upptäckta? Stolens idé, låg den liksom i träda tills människan skulle få snilleblixten att tillverka en? Samma sak med cykeln, helikoptern och drönaren. Bland andra Platon och Aristoteles hade idéer om saken.

Men på 1300-talet träder skärpte munken William av Ockham in på den här scenen och startar en ny och långvarig diskussion. De så kallade universalierna finns inte, enligt Ockham. Orden är bara ljud, tomma på innehåll, om vi inte själva kopplar ihop dem med saker omkring oss.

Sedan länge anser de flesta av oss att Ockham vann den striden.

Och även om det var rätt ovant i början är det väl bara att erkänna: Det känns rätt bra att Content och Native skåpade ut uppdragsjournalistiken och artikelannonserna och skapade något nytt och intressantare.

Orden som säljer – utan en bra rubrik ligger din text dåligt till

 

”Prime får sex partners” – i förra veckan fick nyhetssajten Dagens opinion till det med en av sina rubriker. Bara ett mellanslag från något helt annat än vad artikeln handlade om. En slump? Tror inte det, snarare ett verk av en hyfsat driven rubriksättare som inte kunnat låta bli. Ett internt leende i mjugg som sannolikt de flesta läsare också lade märke till.

Rubriker är en konstart för sig, något som bäst slipas på en kvällstidningsredaktion med hårdast möjliga konkurrens om tårarna. Rubriken är också en av de där sakerna som tydligast visar om en ovan skribent varit i farten.

Det blir lätt bara en överskrift, som man säger lite föraktfullt i branschen. Några intetsägande ord som inte lockar till varesig klick eller lösnummer.

Det krävs både övning för att behärska den här textgenren, kortare och mer koncentrerad än en japansk haikudikt. Några knep finns att ta till. Ett är att utnyttja film- och romantitlar. På spaning efter en vinst från förr, om ett bolag med problem, eller En man som heter Jörgen, Erik eller vad som helst för nyhetsbrevets porträtt på nya avdelningschefen. Det retoriska greppet allitteration är ett annat knep att ta till, med flera ord i rubriken som börjar på samma bokstav: Kicki hade koll på kickoffen eller Sam – en supersäljare.

Allra bäst blir rubriken om den har en koppling till bilden. Det gäller att tänka till, vad i bild eller text går det att hugga på. Gör en massa olika utkast, pussla om bland orden, vänd på meningarna och se vad som händer. Plötsligt sitter den där, den bra rubriken som gör att din text får de läsare den förtjänar.

Några klassiska löpsedelrubriker:

”Gudrun Schyman spelar in erotisk film tillsammans med sin ex-man” – Expressen.

”Guillou hemlig sovjetagent” – Expressen. 

”Jag blev förrådd av prästen” – DN. 

E-post är hett igen!

Så blir contentåret 2017

Influerare fortsätter att vara en trend inom content. Och att ha ett högre syfte än att bygga varumärke eller sälja en produkt är en ny strömning. Dessutom fortsätter rörliga medier att vinna mark medan e-posten gör oväntad comeback – det är några av de saker som kom fram under branschsammankomsten Swedish Content Day.

Den 25 januari var det tomt vid en rad skrivbord på landets contentbyråer. Det var dags för det årliga eventet Swedish Content Day i Stockholm.

Newsroom var på plats för att lyssna på en rad etablerade – och några upcoming – personer i branschen som framträdde med trendspaningar, lägesrapporter med mera om vad som händer just nu och vad som väntar runt hörnet i contentbranschen. Årets moderator var Anna Dyhre, föreläsare med employer branding som specialämne, och mest kända affischnamnet var underhållande retorikern Elaine Eksvärd.

Vad som är stort i branschen just nu? Enligt föreläsarna är syftesdriven content en trend. Det vill säga att ha budskap som går ut på att förbättra ett samhällsområde snarare än att sälja en produkt eller bygga ett varumärke.

Annat som kom från under dagen var att influencers – eller influerare som vi säger på svenska – fortsätter att vara något att förhålla sig till. Men det gäller att hitta rätt person att samarbeta med, någon som gifter sig bra med ens eget varumärke. Det räcker inte att leta upp en kändis vem som helst och tro att det räcker.

Och rörliga medier fortsätter att växa starkt och mer och mer plats i contentkanalerna.

Annat som vi enligt Swedish Content Day kan vänta oss av 2017 är att sociala medier får en backlash medan ett av branschens mest välbekanta och beprövade medier, eposten, får en viss renässans. Det får även text och tryckta medier enligt branschgurun Joe Pulizzi som inte var med på Content Day, men som i en spaning om 2017 på contentmarketinginstitute.com skriver att ”writing still counts, perhaps more than ever. More than not, marketers are abuzz about social media and video without comprehending that most of our communication is still text- and story-based”.

Mer om vad som sades på Swedish Content Day hittar du här.

Läs hela Joe Pulizzis spaning här.

0011908r

Vad kan du om legendariska publicister – tävla om biobiljetter

Dagstidningarna har haft det jobbigt de senaste decennierna. En del har lagts ner, andra har blivit tunnare och fått det tuffare. Men under 1800- och 1900-talet … då såg det annorlunda ut.

Testa dina kunskaper om journalistbranschen, dess ikoner, myter och skrönor och tävla om biobiljetter.

Under 1800- och 1900-talet föddes en rad stjärnor i branschen, kvinnor och män som modigt gav sig ut med reseskrivmaskiner till krigsskådeplatser och rapporterade hem till människor som vid frukostbordet tog del av deras äventyr i stora prassliga tidningar. Men vad kan du om journalistbranschen, dess ikoner, myter och skrönor?

Testa dina kunskaper i Newsrooms tävling där det gäller att svara rätt på tio frågor. Tävlingen pågår till den 24 februari då vi drar en vinnare bland dem som svarat bäst. Presentkort på två biobiljetter är vad som står på spel.

Obs, du måste vara inloggad på Facebook för att vi ska kunna se vem som svarat. Inget eget Facebook-konto? Det går även bra att skicka in dina svar med mejl till Thomas Drakenfors.

Till tävlingen!

Nyhetsbrev i nobelpristagarklass

AI, artificial intelligence, tar snabbare och snabbare steg ut från tekniklaboratoriernas korridorer och in i vår vardag. Utan att reflektera över det så mycket går vi redan runt med den här teknologin i våra fickor, varenda ny iPhone har sin hjälpreda kallad Siri – en slags privat callcenter som svarar på frågor om allt från religion och politik till hur du ska hantera problem i vardagen. Siri blir lite smartare för varje gång du använder henne och man går hela tiden och funderar på vad hon kommer att klara om några uppdateringar?

Brittiske fysikern Stephen Hawking är oroad över det här och spår att datorerna så småningom kommer att klura ut vilken makt de har och tar kontrollen, den biologiska intelligensen blir utdaterad och förslavad. En servicesektor för de digitala härskarna.

När det gäller något av det allra mest mänskliga och personliga – hur vi utrycker oss i skrift – gör datorerna framryckningar. Wikipedia är redan smockfullt av datorgenererade texter som verkar tillräckligt klara och koncisa för att bräcka en del medelmåttor. De saknar bara det där personliga.

Men om maskinen inte har samma intressanta egenheter som oss av kött och blod finns det inget som hindrar att de blir hur vassa som helst på att imitera. I framtidens ordbehandlare kanske vi bara kan mata in lite sköna parametrar från författare eller skickliga retoriker – en tredjedel Donna Tart, lite Churchill och Ferlin. Sedan är det bara att skriva in trista fakta, trycka på enter och låta maskinen spotta fram ett mästerverk. Välj vilken nobelpristagare du vill, låt Hemingway skriva firmans nyhetsbrev eller redigera förlagets mediokra mänskliga manus.

Möjligtvis får programmakarna hosta upp lite royalties till förlaget som äger rättigheterna till författarens verk, men det går säkert att lösa. Sedan, när robotarna blir lite bättre kanske det går att få ”the full experience”? En blade runner-Ernest som både super och hänger i krigshärdar som aldrig förr utan att bli deprimerad och trött på livet.

Och som aldrig missar en deadline. 

Alternativ som skaver

Språket utvecklas hela tiden. Knappt har vi hunnit plugga in förra årets nyordslista med utryck som influerare och filterbubbla förrän det är dags att lära oss nya. Alternativa fakta till exempel. Egentligen inget helt nytt, det finns belagt redan i början av 90-talet, men utan att få något ordentligt genombrott. Förrän nu.

Konstigt nog verkar alternativa fakta alltid plocka åt sig rätt många anhängare, hur galna de än är. Som när forskaren Olof Rudbeck i slutet av 1600-talet gav ut ett större verk, Atlantican, där han påstod att mänsklighetens vagga var i Sverige. Det sjunkna Atlantis som Platon skrev om var inget annat än gamla Svedala, jo men. Eftersom Rudbeck redan var uppburen forskare, han upptäckte lymfkärlssystemet, och eftersom Sverige var en stormakt som gärna körde med lite propaganda, var det många som tyckte det lät riktigt bra.

Ett annat exempel är när franske historikern Robert Faurisson och en del andra började hävda att förintelsen av judar under andra världskriget var något av en bluff. 

Alla bilder och vittnesmål… Nja det har nog ändå inte hänt. 

Eller när Galileo påstod att jorden snurrar runt solen. Näpp, inkvisitionen hade alternativa fakta. 

Lite makt och pondus bakom så kan det mesta få fäste, även om det skaver ordentligt.