Den som vill synas i reklambruset får anstränga sig. Det gäller att ständigt leta nya infallsvinklar och ingångar. Ett begrepp som börjat dyka upp på senare tid är hackvertizing.
Idén är att studera konkurrentens varumärke och se vad man skulle kunna hugga på i en egen kampanj. Burger King till exempel, ständigt i fajt med storebror McDonalds. Burgarna? Skillnaden är inte enorm, de två varumärken och deras produkter är helt enkelt nästan till förvillelse lika.
Burger King studerade sin konkurrent och bestämde sig sedan för att hacka deras vänliga och färgglada Ronald McDonald-clown, som fått ge namn åt behjärtansvärda saker som barnsjukhus och liknande.
De satsade på att koppla ihop kombinationen clown och hamburgare med skräckfilmspajasen i filmen ”It”, med manus efter en Stephen King-roman. Scary Clown Night kallade de kampanjen som de körde inför halloween. Kunder runt om i världen fick en gratis whopper om de kom ner till den lokala Burger King-syltan, utklädda till clowner. Det blev en hit.
Ett annat, snällare exempel på en slags hackvertizing är när ölmärket Steinlager bestämde sig för att utmana konkurrenten Guinness. Ölmärkena har varsitt rugbylag på lönelistan. Guinness sponsrar British and Irish Lions, Steinlager stöttar Nya Zeeländska-laget All Blacks – två lag vars rivalitet har mer än hundraåriga traditioner. Inför en match i Nya Zeeland räknade Steinlagers marknadsförare ut att supportrarna skulle spendera mer tid på Auckland Airport än på själva matchen. Då köpte de upp alla elektroniska reklamtavlor på flygplatsen, inte en kvadratmeter blev kvar till Guinness.
De erbjöds istället en renhårig match om utrymmet. Tavlorna var riggade så att om en British and Irish Lions-supporter ställde sig framför en av dem bytte den till ett Guinness-budskap. Sedan växlade den tillbaka till Steinlager-reklam om en All Blacks-supporter gjorde samma sak. Steinlager, Nya Zeelands största ölmärke, ökade sin försäljning i landet med 5,1 procent. Guinness? De ökade med 18 procent, och tackade för det fräcka tilltaget som inte kostade dem ett öre.
Se filmerna
Ett exempel till där Budweiser hittade ett sätt att hacka sig in och använda sina mest kända konsumenters (rockstjärnor) varumärken.
Clownfoto: Tracy Lundgren