INSPIRATION. En förhäxad tavla, mystiska ledtrådar och en falsk tidningsannons. Kittlande ingredienser gav två storys spinn i media under sensommaren – trots helt olika förutsättningar. Bakom den ena står världens största rockband, bakom den andra en lokal välgörenhetsloppis.
Nej, det är inte storleken på marknadsföringsbudgeten som avgör om en produkt eller story når ut, utan hur väl den är förpackad. Här är två vitt skilda exempel men som har likheter.
Först ut: Rolling Stones. Visst, när världens äldsta ännu aktiva rockband släpper ett nytt album, det första på 18 år med nytt material, är det en nyhet som säljer även utan marknadsföringskampanj. Fast PR-maskineriet bakom Rolling Stones lämnar inget åt slumpen. Under åren har det sett till att befästa bandets position som stilbildare, normbrytare och ständigt relevanta. Lanseringen av nya albumet Hackney Diamonds är inget undantag.
Fast i bandets officiella kanaler var det knäpptyst om vad som var på gång. Istället byggde strategin på att trigga förväntningar genom att plantera ledtrådar på olika håll. Dels i takt med att fler pusselbitar offentliggjordes, dels för att folks reaktioner i sig blev en del av marknadsföringen.
Glasfirma i Hackney väcker intresse
Starten gick i brittiska lokaltidningen The Hackney Gazette i mitten av augusti. I vad som först tycktes vara en helt vanlig annons för en ny glasfirma med namnet Hackney Diamonds fanns subtila detaljer som anknöt till Rolling Stones: Copytexten hade tre klassiska låttitlar insmugna, den lilla punkten ovan i-et i företagsloggan hade ersatts med Stones ”tungan-logo” med mera. En musikjournalist som uppmärksammade annonsen postade den på sitt X/Twitter-konto. Det räckte för att ryktesspridningen skulle ta fart i tidningar, tv och sociala medier. Musiktidningen NME hittade ännu en referens: Typsnittet i företagslogon var detsamma som på Stones-albumet Some Girls från 1978…Folk som ringde telefonnumret i annonsen fick höra ett meddelande där ”firmaöppningen” skulle ske i början av september på Mare Street i Hackney. På den hemlighetsfulla sajt som annonsen länkade till dök successivt allt fler hintar dök upp. När det väl stod klart att Rolling Stones låg bakom och att albumryktena var korrekta, kom nästa teaser: Inom kort skulle ett första smakprov från skivan laddas upp på sajten. När det äntligen händer, då sker det med bruten länk. Stor humor.
Alla som desperat klickar på filen möts av en superseg laddning innan sajten fryser med orden ”server error – refresh to try again”. Irritationen tar sig uttryck i sociala medier = ny buzz.
När arga fans kommenterar saken på Stones X-konto möts de av svaret ”Don’t Get Angry With Me” (refrängen på nya spåret), vilket får många att se ana ett välregisserat drag i lanseringen. Och så där håller det på.
I går eftermiddag kom finalen. De tre överlevande Stones-veteranerna Mick Jagger, Keith Richards och Ron Wood sidsteppade de gamla medierna genom att hålla en direktsänd presskonferens via Youtube – från the Hackney Empire på Mare Street. Fans över hela välden kunde interagera och ställa frågor live. Sändningen avslutades med världspremiär för nya videon, vilken ett knappt dygn senare har över 6 miljoner visningar.
Motiv som förskräcker
Så till historien om den förhäxade tavlan, även den med hemvist i England. Det var i slutet augusti som en i grunden bagatellartad historia om en ratad pryl fick vingar i media. En välgörenhetsloppis i East Sussex får in en till synes äldre osignerad målning. Den förställer en flicka som tittar på betraktaren med något stel blick och osymmetriskt ansikte. En kvinna köper tavlan men återlämnar den två dagar senare eftersom den har en ”läskig aura”.
Tillbaka på loppisen förses tavlan med en post it-lapp som säger ”Possibly cursed?”.
Saken upprepas när en annan kund köper och återlämnar tavlan, denna gång med orden ”Jag vill aldrig se den förbannade saken igen”.
Enligt uppgift ber ingen av de skärrade kunderna om pengarna tillbaka, bara de blir av med den.
Det är vid det här laget som loppispersonalen växlar upp taktiken:
De placerar tavlan I butiksfönstret men nu med en varningslapp: ”She’s back! Sold twice and returned twice! Are you brave enough?”.
Nu tar vilda spekulationer fart på nätet med alltifrån uppmaningar om att vara försiktig, spekulationer om tavlas härkomst till rena skräckfilmsreferenserna. Därifrån är vägen till riksmedia kort och storyn och bilder får rejäl spridning.
Det som förenar de vitt skilda händelserna är att båda genererar delaktighet, triggar fantasin och har inslag av spänning och mystik. Bra content helt enkelt.
Läs mer:
Rolling Stones
https://www.theguardian.com/music/2023/aug/23/the-rolling-stones-sneak-cryptic-teaser-ad-for-new-album-in-local-london-newspaper-hackney-diamonds
https://www.rollingstone.com/music/music-news/rolling-stones-tease-new-song-angry-1234817316/
Förhäxad tavla
https://www.theargus.co.uk/news/23756119.sussex-woman-tells-morning-cursed-painting/