Det är lätt hänt att content marketing går lite på slentrian. Innehåll produceras utan eftertanke och uppföljning, och nyttan är lite oklar.

Men inom forskningen kring marknadsföring har det dykt upp modeller för hur den som beställer eller producerar content kan analysera sina satsningar, dra slutsatser och agera smart.

Ett exempel är det ramverk i fem punkter som Sara Rosengren, professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, har skapat.

Nummer ett i hennes modell är att sätta tydliga mål för vad satsningen ska leda till. Är målet att få fler kunder, eller snarare att få de befintliga att köpa mer? Eller handlar det om något annat? Kanske att hitta en metod för att nå dem på ett enklare och billigare sätt?

Därefter gäller att fundera på hur väl en planerad aktivitet rimmar med företagets övergripande mål. När den saken är säkrad ska tydliga mål definieras för vilket värde som mottagarna ska få av content-satsningen. Ska de bli glada eller inspirerade? Ska de lära sig något nytt.

Enligt Sara Rosengren är det också viktigt att ha en uppfattning om hur målen för mottagaren hänger samman med företagets egna mål med aktiviteten.

En sista punkt handlar om att använda de olika målsättningarna i både det kreativa arbetet och för att utvärdera satsningen.

För den som vill fördjupa sig mer har KOMM (Sveriges kommunikationsbyråer) formulerat en egen rapport kallad KOMM:s  effektprinciper.

Rapporten har åtta punkter och går att ladda ner här.

KOMM:s effektprinciper i korthet

1. Definiera kommunikationens nytta.
2. Rita upp en effektkedja.
3. Definiera nuläget och sätt prioriterade mål.
4. Utgå från både kortsiktiga och långsiktiga effekter.
5. Förankra kommunikationens roll i organisationen.
6. Anpassa effektmåtten till insatsen.
7. Bedöm effekten utifrån förutsättningarna.
8. Mät rätt och mät ofta.

Med hjälp av storytelling fångar du publikens uppmärksamhet. För att nå ut med ditt budskap kan du använda dig av olika berättartekniker och dramaturgi för att skapa engagemang från början till slut.

En bra historia är ofta både fängslande och minnesvärd. Berättelsen bör ha en handling med en början, ett dilemma, en hjältes resa mot att lösa problemet och förhoppningsvis ett lyckligt slut. Alla gillar en framgångssaga.

Genom storytelling kan du kommunicera komplexa ideér, situationer eller händelseförlopp på ett enkelt och engagerande sätt.

Hur får du då ditt budskap och din berättelse nå ut och slå igenom? Vad är en bra historia? Varför ska du berätta den?  Hur ska du berätta den?

Det första steget är att hitta en bra början. En fråga som vi ofta ställer oss i olika sammanhang är varför? Vad är syftet? Genom att besvara den frågan först så skapar du förståelse och samsyn för att uppnå det du vill åstadkomma.

Föreläsaren och författaren Simon Sinek har skapat en enkel modell som han kallar för “the golden circle”. Något som han beskriver i sin globala bästsäljare “Start with why” – how great leaders inspire everyone to take action.

Du behöver alltså svara på varför? innan du svarar på hur? och vad?

Om du kan inkludera den här principen i ditt berättande kan du visa dina kunder att du är syftesdriven. Du vill till exempel inte bara sälja en produkt utan du vill hjälpa dina kunder genom att förenkla eller underlätta deras tillvaro på något sätt. På så vis skapar du ett behov av ditt varför.

1: Varför – Syftet

Förklara ditt varför, vad är syftet? Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det.

2: Hur – Processen

Beskriv processen. Hur uppnår du syftet?

3: Vad – Resultatet

När vi får andra att tro på det vi själva tror på så skapar vi trovärdighet.

Texterna som lotsar oss fram på appar, sociala medier och sajter för e-handel – de lämnar ofta en del övrigt att önska. Korthuggna opersonliga meningar som låter som om de ropades ut av en arg mobbare (”du har inga vänner”) eller en otålig tjänsteman (”fyll i ditt personnummer”, ”gå till kassan”, ”fel”) svämmar över nätet.

Saker som skapar missnöjda kunder, helt i onödan. För det skulle lätt ha kunnat fixas till av en driven UX-skribent.

UX står för User Experience, ett förhållningssätt där användaren sätts i fokus. Något som är lätt att tappa bort när den tekniska funktionen helt får styra och ingen tänker på att tjänsterna även ska vara lätta att använda.

UX går ut på att göra det enkelt och gärna även behagligt och kul, en bra användarupplevelse kort och gott. Men det handlar inte bara om att vara sjyst mot användarna. UX-tänket är ofta direkt kopplat till affärsnytta. Ett exempel är det dilemma som drabbat e-handeln. Människor surfar in och stoppar i saker i sina kundkorgar. Sedan överger de plötsligt sina varor och släcker ner skärmen utan att ha spenderat en krona. Enligt undersökningar är det så många som 80 procent som ångrar sig mitt i köpet.

Visst, en del får kalla fötter när de ser prislappen. Men mitt i alla möjligheter att göra tillval, och alla dåligt formulerade kommandon från den elektroniska försäljaren, är det också många som helt enkelt tappar sugen.

En orsak till att just webbaserade tjänster hamnat i fokus för UX-tänket är att dagens kunder har en helt annan makt än förr. Snabbt kan de rejta sina upplevelser och sprida dem till massorna. Då blir det dyrköpt att vara dålig.

De som lyckas bäst med sina applikationer har skickliga UX-skribenter till hjälp i sina team. Och allra bäst är att kontakta dem på ett tidigt stadium, när tjänsterna ännu inte är färdigprogrammerade och klara. Då får tekniken en chans att jobba ihop med bra copy, istället för knöliga kommandon.

Några branschuttryck

Microcopy – småord som används i webbformulär, appar och liknande för att guida användaren framåt.

Protocontent – utkast till texter som ska användas i exempelvis webbformulär. Med protocontent till hands tidigt i processen kan programmeraren lättare göra applikationerna användarvänliga.

Servicedesigner – någon som tar ansvar för helheten när exempelvis webbtjänster ska utformas, så att det i slutändan blir en så bra kundupplevelse som möjligt.

Illustration: Marie Kalmnäs