Det är snart 20 år nu sedan Content Marketing Institute (CMI) grundades och dess förgrundsfigur Joe Pulizzi började missionera ut det nya marknadsföringsbegreppet content. En omställning, särskilt för den del av marknadsföringsbranschen som till stor del befolkas av före detta tidningsjournalister.
På ett sätt var det smått löjeväckande. Varför skulle alla som höll på med det som tidigare kallades uppdragsjournalistik, plötsligt börja kalla det vi gjorde för något nytt, engelskt? En del var upprörda när tåget som startade i slutet av 00-talet i USA några år senare rullade in även i Sverige och mosade gamla invanda begrepp under sina larvfötter. Branschorganisationen Sveriges uppdragspublicister var på bollen och bytte runt 2012 namn till Swedish Content Agencies.
Nytt självförtroende
Under några år hade de det välbesökta årliga eventet Swedish Content Day, med intressanta talare etcetera. Branschen fick ett nytt självförtroende, alla tidigare reportrar och grafiker från dagstidningsvärlden – som utgör en stomme i den här branschen – kunde nu uppgradera sig från uppdragspublicister till content- eller copywriters. Ett engelskspråkigt filter lades på allting, och även om det tyder på en svag nationell identitet blev det en skjuts rent image-mässigt. Allt det här sammanföll också med att de typiska annonsbilagor som uppdragspublicister producerat tidigare började få allt hårdare konkurrens av digitala medier. Även de sedan länge välanvända kund- och personaltidningarna tappade mark – trots att de enligt genomslagsmätningar fortfarande får bra betyg – och ersattes av nyhetsbrev utsända via CRM-program.
Sedan dess har content blivit etablerat och invant. Det är det man använder om branschen, och det är det de som jobbar där tycker att de sysslar med.
Hur det gick för Joe Pulizzi, företeelsens egen messias, kallad the Godfather of content? Efter att varit med och ryckt upp den här branschen på ett sätt som liknade hur Doyle Dane and Bernbach förändrade reklambranschen på 60-talet, sålde han 2016 CMI till brittiska UBM för 17,6 miljoner dollar. Som i många liknande deals där en stark förgrundsfigur säljer, stannade han kvar ett par år innan han startade eget. I dag, utan sin tidigare ledare, fortsätter CMI att producera undersökningar, tips och liknande. Kompetent men lite tråkigt. Den intressanta, mer personliga nerven är liksom borta.
Duktig skribent
En av de styrkor som gjort Pulizzi till en stjärna är stilistiken. Killen kan skriva (eller har riktigt bra copywriters till hjälp). Han blandar insikter och personliga reflektioner med sport och populärkultur. Ett bra recept för krönikörer som vill bli lästa. Här hemma har vi skribenter som Mats Olsson på Expressen och DN:s Johan Croneman som plöjer i samma fåra.
För egen del hade jag en tid ett samarbete med en chef på ett stort energibolag som drog lite åt det här hållet. Första gången vi träffades för att ordna en ledare till bolagets kundtidning kom det snabbt fram att vi båda var musiknördar. Så rutinen med hans krönikor till kundtidningen blev alltid att hälften av timmen vi avsatte för jobbet gick åt till att tala om olika obskyra band. Sedan arbetade vi snabbt ihop texten och försökte få in en musikreferens där det gick utan att det blev alltför krystat. Efter några år gick han vidare till andra tjänster, och uppdraget försvann, tyvärr.
Läs Joe Pulizzis krönikor, klicka här.
Bild: Andrea Piacquadio, Pexels.