Skriva är alltid en fråga om att anpassa sig till en genre. Årsredovisningstexter till exempel – ett textuppdrag som kommunikatörer på företag varje år får ge sig i kast med.
Siffror och tabeller, där är det inte så mycket att tala om. Tydligt, korrekt och inte alltför mångordigt räcker långt. Men det finns en rad fallgropar att ramla ner i när texterna till verksamhetspresentationen ska författas.
Avsändaren. Ofta är det svårt att välja vem som ska stå bakom texterna. Låt oss säga att det handlar om det fiktiva företaget Kompaniet AB. Då är det mest naturligt att skriva att Kompaniet har åstadkommit det ena eller andra: ”För tredje året i rad kan Kompaniet AB visa upp ett positivt resultat”, etcetera.
Ett alternativ är det mer personliga tilltalet med ”vi”. Men ofta blir det lite konstigt med ett ”vi” när det handlar om texter som inte har en bestämd avsändare. Det blir också en viss enformighet eftersom det behöver upprepas åtskilliga gånger innan allt är skrivet och klart.
Många börjar därför blanda ”vi” och ”Kompaniet” vilket blir rörigt, otydligt och sämre rent stilistiskt. Välj hellre Kompaniet och variera med ord som företaget eller bolaget. Med undantag för texter där det finns en bestämd avsändare, som i vd-ord, styrelseordförande-ord, CFO:ns kommentarer eller liknande.
Stilen. En årsredovisning ska vara korrekt. Men i just verksamhetspresentationen går det att ta sig friheter. De friheterna ska dock harmoniera med företagets image. Handlar det om ett bolag med en komplicerad tjänst och där trovärdighet är en av konkurrensfördelarna, då kan texterna med fördel vara något strikta, torra och korrekta.
Talar vi istället om ett säljbolag med en bred konsumentgrupp får de gärna vara lite mer tillgängliga och inbjudande på ett sätt som stämmer överens med vad företaget står för. Där kan en mer direkt webbtidnings- eller magasinsprosa vara effektivare.
En del tycker att stilen är mindre viktig, och menar att budskapet går fram ändå. Men även investerare är uppmärksamma på om ett företag är genuina med sitt varumärke.
Ordbruket. I alla branscher finns det favorituttryck som snabbt sprider sig när de dyker upp. Ofta handlar det om låneord som lätt kommer i vägen för läsupplevelsen. Även om läsaren förstår så blir det tråkigare. Så se upp med en del typiska corporate bullshit-ord. Inkrementell och implementera till exempel.
Öka stegvis och införa är tydligare. Visst, det kan även slå över åt andra hållet, som när skribenter inte kan tänka sig att skriva HR-avdelning och CFO trots att språkbruket har förflyttat sig på ett sätt som gör att det funkar väl i sitt sammanhang. Å andra sidan är det lite svårt att förstå varför mycket tydligare uttryck som personalavdelning och ekonomichef fallit ur modet.
Samordna. Årsredovisningar kan bli rätt omfattande och vanligtvis blir det något övermäktigt för en enda person att skriva alltihop. Istället får olika krafter dela bördan. Men se då till att samsas om hur tilltalet ska vara och vilka uttryck ni föredrar. I slutändan bör en utsedd person som är duktig på att uttrycka sig i skrift gå igenom alltihop och samordna texterna.
Foto: Aymanejed, Pixabay