Content-branschens kreatörer krisar.
Hur ska vi göra nu?
Kanske kan någon av de figurer som en gång gick i bräschen för att döpa om gamla tiders uppdragsjournalistik till content komma med något svar. Vad ska vi hitta på, nu när AI kan leverera trist material för den okräsne?
Joe Pulizzi, till exempel, vad säger han nu? Samme Pulizzi som var med och startade Content Marketing Institute, och som blev organisationens superstjärna. Sedan blev han utköpt och gick vidare. I dag driver han The Tilt, ett nyhetsbrev som släpps varje vecka och där denne content-branschens egen Steinbeck tar sig an branschens utmaningar med välformulerade texter, ofta byggda kring personliga historier. Och det han säger om hur vi ska tackla konkurrensen med snabbproducerade AI-texter är ungefär vad som redan börjat gå upp för många av oss. Att det nog kommer att handla om att det mänskliga kan bli en eftertraktad hårdvara när vi har börjat tröttna på stereotypt, artificiellt innehåll.
Vi ska bygga upp en ”content asset”, tycker Joe Pulizzi. ”Något specifikt. Något som folk litar på. Något som samlar rätt människor på rätt plats, regelbundet.”
När det gäller vår asset, eller tillgång, ska vi också helst satsa på en kanal som inte är beroende av algoritmer. Hellre ett nyhetsbrev som distribueras via e-post. Kanske en tryckt produkt?
”Plattformen i sig har mindre betydelse än relationen. Grejen är att bygga något som är ditt eget.”
Sedan ska vi låta vår tillgång utvecklas i fred tills den nått rätt mognadsnivå.
”När tiden är inne kan den vara värd stora pengar.”
Ett av de andra stora namnen inom content marketing, Jeff Bullas, driver sedan många år den självbetitlade affärsplattformen jeffbullas.com. Där delar han med sig av sina tankar kring hur vi ska kommunicera. Han är inne på liknande tankegångar som sin gamle content-konkurrent Pulizzi.
”Nästa eftersökta bristvara kommer att vara den mänskliga signalen. Beviset på att en verklig person med smak, omdöme och riktiga erfarenheter står bakom.”
Sedan levererar han – enligt typiskt manér för amerikansk managementlitteratur – sin egen checklista för vad kreatörer som vill överleva i AI-stormen ska tänka på.
• Identitet. ”Inte din yrkestitel, utan det som bygger upp din personlighet, som vad du är besatt av, var du kommer ifrån, vad du har blivit kantstött av, dina konstigheter.”
• Story. ”De specifika erfarenheter du har som kan borga för att du har en poäng. Riktiga upplevelser. Inte hypotetiska scenarier.”
• Expertis. ”Surt förvärvade erfarenheter, som du har lärt dig den hårda vägen och som gör att du vet vad som gäller.”
• Bevis. ”Din egen efterforskning, dina egna spårbara experiment. Dina dokumenterade misslyckanden.”
• Interaktion. ”Lyhördheten som visar att det finns någon där, att någon är hemma.”
• Gemenskapen. ”Den stam som formas runt ditt specifika sätt att se på världen, inte bara kring ett ämne.”
Det låter som om en renässans för den kreativa revolutionen skulle kunna vara på gång, den era på 50- och 60-talet talet då reklambyråernas copywriters började skriva långa, välskrivna och personliga texter. Säljigt, men på ett sätt som var en njutning att läsa. Eller att mer punkiga fanzines skulle bli på modet igen, hopvikta och levererade till brevlådan med ett frimärke klistrat direkt på. Plötsligt känns allt det där attraktivt igen.
Foto: Adobe Stock