Content som bara levererar fakta rakt upp och ner … nej, det är sällan vad som får pulsen att stiga på dem du vill nå. Bäst blir du om du behärskar konsten att berätta en historia, och där finns beprövade metoder.
En klassiker i sammanhanget är Julien Greimas så kallade aktantmodell. Greimas var litauisk lingvist, utbildad vid Sorbonne.Enligt hans berömda modell finns det sex drivande roller, eller aktanter som han kallar dem, i de flesta berättelser.
Det är någon som har ett projekt, till exempel att ordna fram ett föremål eller lyckas genomföra ett uppdrag. Sedan finns det någon som får uppdraget och någon som ska få nytta av det, vilket kan vara samma person. Till det lägger han en hjälpare och en motståndare. Det vill säga allt som behövs för att skapa upp en spänstig story, och ett schema som passar in på varje actionfilm. Greimas vän, författaren Umberto Eco (Rosens namn) använde tankesättet i en klassisk analys av Ian Flemings James Bond-romaner, där han visade att de i princip är karbonkopior på varandra.
Inget fel med det, Fleming var en skicklig skribent som förstod att riktning och struktur är avgörande för en berättelse. Och det gäller även om du vill nå ut med ett budskap för din organisation. Men om du inte känner för att grotta ner dig i mer intellektuella modeller finns det några andra enkla tumregler att förhålla sig till som i huvudsak funkar ungefär på samma sätt med både text och film:
Skippa det stela berättandet från A till Ö. Börja hellre där det är som mest intressant och gör en medryckande inledning. Sedan kan du gå tillbaka till A för att ge bakgrunden. Försök att utvinna en intresseväckande berättelse i det du vill förmedla.
Citat bör vara med. Men undvik att ha för många som uttalar sig. Max tre personer är ofta en bra tumregel.
Gör intressanta liknelser. Om din nya produkt ökar effektiviteten exceptionellt så jämför med något annat kraftfullt, som raketbränsle, trotyl, orkanvindar, tsunamivågor eller något annat. Men se upp så att det inte blir för krystat.
Använd ett intressant språk. Rak och torr information i text har sin plats i manualer, bipacksedlar till mediciner eller när det rör sig om myndighetsbeslut. Ska du nå ut med typiskt content bör du jobba upp det stilistiska:
– Undvika passiva verb.
– Använd också pronomen som ”jag” och ”du” hellre än det mer anonyma ”man”.
– Ansträng dig också för att jobba bort upprepade ord och uttryck genom att leta upp synonymer.
– Om mottagarna inte enbart består av specialister bör du också satsa på att använda en terminologi som de flesta förstår.
Läs mer:
Umberto Eco: The Narrative Structure in Ian Fleming.
Julien Greimas.
Greimas aktantmodell.