”Hitta det personliga tilltalet som väcker engagemang …”
Så lyder ett vanligt råd från content-experterna i jakten på en väg genom informationsbruset.
Få har lyckats bättre än gänget bakom YouTube-serien What’s In My Bag? Med små medel når den miljonpublik och visar styrkan i berättelser av kött och blod.
Som en av världens kanske mest välsorterade skivhandlare har amerikanska Amoeba Music alltid haft bra snurr på affärerna. Men det var när de började filma sina mer namnkunniga kunder som Amoeba blev virala på riktigt.
Konceptet är enkelt: Mer eller mindre kända personer rotar runt i skivbackar och filmhyllor och fyller en shoppingpåse. Sedan berättar de vad de valt – och varför.
Den kombinationen är hårdvalutan:
Tipsen breddar perspektiven och vidgar tittarnas vyer.
Men det är de personliga berättelserna som får oss att reflektera, skratta, känna igen, och bli nyfikna på ett sätt som IT-jättarnas sterilt kalkylerande algoritmer inte rår på. Dessutom lyfter de serien, som är inne på sin nittonde säsong, från att bara bli en angelägenhet för nördar.
För Amoeba fungerar serien varumärkesbyggande och affärsdrivande: Något snackas upp och ordrarna rasar in.
För de medverkande är den en möjlighet att visa sidor av sig själva som sällan ryms inom det vanliga PR-maskineriet.
Ibland handlar det mer om roliga iakttagelser än livsvisdom.
Som i avsnittet med Skid Rows yvige sångare Sebastian Bach. Sedan han tipsat om fördelarna med att rengöra sina vinylskivor med trälim inser han plötsligt att många av favoritbandet Rushs omslag ”have a nude guy’s ass on the front” – något han aldrig lade märke till som barn.
Andra skickar ut tittarna i okänd terräng.
Som då Norah Jones lyfter musik av Emahoy Tsege Mariam Geburu, en etiopisk nunna som avled 2023, 99 år gammal.
Vid sidan om ett asketiskt liv i stillhet komponerade hon komplexa stycken som har jämförts med allt från Bach till Keith Jarrett.
Det spontana tilltalet kommer sig av att programmen, oftast är 10–20 minuter långa, görs utan manus. Huvudpersonerna låter som om de pratar med sina kompisar – på en förtrolig våglängd.
I det mediala överflödets tid är det heller inte oviktigt att upplägget stärker betydelsen av det utvalda och kurerade.
Jørn Stubberud, alias Necrobutcher från brutala black metal-legenderna Mayhem, en av Norges mest kontroversiella rockexporter, ter sig som en mysfarbror med fäbless för Depeche Mode, the Police och INXS.
Han berättar om hur the Rolling Stones musik fyllde barndomshemmet, och varför Mick Taylors känsliga gitarrintro till Stenarnas cover på Stevie Wonders ”I don’t know why (I love you)” gör honom djupt rörd varje gång.
I ett omtalat avsnitt blir basisten från Red Hot Chili Peppers så berörd av sina känslor för avlidne rapparen J Dillas musik att rösten inte bär.
I ett annat berättar Devos sångare Mark Mothersbaugh om hur Captain Beefhearts aggressivt aviga album Trout Mask Replica fick hans tonåriga jag att tappa hakan: ”I thought rock ’n’ roll was over …’Look what’s happening now!”
När han långt senare mötte mannen bakom musiken visade sig den råbarkade avantgardisten vara en bräcklig konstnärssjäl i behov av någon som tog hand om och vallade runt honom i tillvaron.
What´s in my bag? ger hopp för alla som känner hopplöshet inför AI:s intåg. Det är en befriande påminnelse om varför mänskliga erfarenheter väger tyngre än digital och snabbproducerad låtsas-content.
Fakta / What´s in my bag?
- Bland dem som under åren har medverkat finns namn som Jewel, Keanu Reeves, Sparks, Laura Dern, Bonnie “Prince” Billy, Rick Astley, Pete Rock, Built to Spill, Danny Elfman, Sunn O))) och Wolfgang Van Halen.
- Blågula namn inkluderar Lykke Li, Mikael Åkerfeldt (Opeth), Dungen och Umeåbandet Refused.
- Tittarrekordet för ett enskilt avsnitt ligger på nära 5 miljoner visningar.