Ord har nästan alltid synonymer, och för den som skriver för dagstidningar, nyhetsbrev eller pressreleaser gäller det att välja rätt: det enkla. Det kan passa för akademiska uppsatser, där det skrivna är en sak mellan en insatt skribent och en lika insatt läsare. Men för en journalist, copywriter eller kommunikatör är krångliga ord oftast hinder som tar död på texterna.

Här gäller det istället att förklara och förenkla. Leta efter ord som alla förstår. Slänga ut “implementera”, “prekär” och “kontinuerlig” och stoppa in ersättningar som “genomföra”, “krånglig” och “ständig”.
Ett annat knep är att hålla verben aktiva. Sök igenom det du skrivit efter de förhatliga s-verben. Skriv om, se till att någon gör saker istället för att saker görs.

Har du många läsare från andra länder får du ta enkelheten ett steg till. En nybörjare på svenska har svårt för småord som “man” och “men”. De är lätta att missförstå. Vilken man då? Riktar det sig bara till män? Skriv in en tydligare avsändare: jag, hon, vi eller han. I fallet med “men” är det en slags möjlig invändning inbyggd i ordet, även om du själv bara ville ha en övergång till en bisats. Något blir ifrågasatt, en tolkning som förresten är rätt vanlig bland infödda svenskar.

Finns det citat med så kan du gärna ha avsändaren med varje gång när det ska vara enkel svenska, även om det är samma person som uttalar sig hela tiden. Långa meningar är inte heller en succé för någon som är ovan vid språket. Så sätt punkt. Dela upp. Håll det enkelt och bli läst.

Ett av firmans uppdrag har blivit en succé och alla är glada. Inte minst projektledaren som bett dig göra en artikel om det till nästa digitala nyhetsbrev.

Men att presentera resultat och fakta utan att läsarna tappar intresset och klickar vidare till nästa grej är en utmaning. Hemligheten är att bygga upp det du vill ha sagt enligt en effektiv journalistisk mall.

Här är ett av de vanligaste uppläggen:

• Börja med en inledning på högst tre korta meningar där du lyfter upp någon av de bästa sakerna. Skriv sedan din huvudtext. En bra längd i ett nyhetsbrev är högst 1000 tecken, mellanslagen inräknade.
• Efter ett par meningar löpande text kan du lätta upp med ett kort citat från exempelvis projektledaren eller kunden. Skriv sedan två, tre meningar till innan du eventuellt lägger in ett citat till på slutet.
• Nu hamnar du i det mest kritiska läget. En massa bra saker fick inte plats och du är frestad att börja lägga till. Gör inte det. Om du vill ha läsaren med dig genom hela artikeln gäller det att krydda med lagom mycket fakta.

I en lyckad artikel styr formen över innehållet, inte tvärtom. Annars blir det lätt en torr och tråkig redovisning i stället för en text som gör jobbet: att väcka uppmärksamhet för det lyckade uppdraget.
Lycka till.

Tre tips till:

• Använd faktarutor i stället för att tynga artikeln med för många uppgifter.
• Håll dig till den bestämda längden. Stryk hellre än att tänja på texten.
• Var lättsam i citaten. Talspråk ska helst inte vara för byråkratiskt.

För mer information, kontakta: Thomas Drakenfors, 031-712 40 14

Kåseriet, en genre någonstans mitt emellan skönlitteratur och journalistik.  Ett andningshål för den som mal på med att skriva brödtext på jobbet.

Ett forum för att vässa verktygen och prova nya grepp. Personligt, iakttagande, oftast underhållande. Tekniken för att bygga upp ett kåseri är densamma som krävs för ett spirituellt tal, en snärtig blogg eller en medryckande ledare till ett nyhetsbrev.

Typiskt är att bygga upp texten kring en reflektion. En händelse, en låttext eller ett ordspråk som ringer i huvudet. Märkliga handlingar, oväntade möten. Två episoder, meningslösa var för sig, får ny mening när de pusslas ihop.

Inga idéer? Gå ut på stan, sug in intryck och försök att få med alla sinnen. Ta med lite rekvisita. Ett speciellt föremål, något att äta. Tjuvlyssna, anteckna det du hakar upp dig på. Tillbaka på kammaren väntar det roligaste: att försöka hitta en linje i iakttagelserna.

Utnyttja fenomen som skrock, slump, spådomar, gudomliga ingripanden, astrologi och parapsykologi. Tveksamma i vanlig journalistik, men helt rätt här. Ett knep för att komma i rätt stämning är att härma. Hur hade Tranströmer eller Ranelid skildrat det här? Strindberg? Knycka några fraser? Helt okej, men skriv om så att orden blir dina.

Prova med att pussla om stycken och se om det händer något. Stryk bort all barlast som skaver, då brukar texten lyfta. Funkar det ändå inte? Låt texten ligga några veckor, en månad. Kanske har det hänt något nytt som gör att allt faller på plats?

Läs mer: De duktiga kåsörerna huserar på dagstidningarnas sidor för serier och udda material. Namn och nytt på DN, Världens gång på GP. Några nutida kåseriskribenter: Hanna Hellqvist och Johan Croneman, DN, Kristian Wedel, GP. Internationella kändisar: Candace Bushnell, Carl Hiaasen och Damon Runyon

Bara några få ord till när hela ingressen och brödtexten är klar.
Ska väl inte vara så svårt?

Jo, det är det. Talar vi kvällstidningar så är det något som kan göra en medarbetare legendarisk – förmågan att sätta en slagkraftig rubrik till en text eller på en löpsedel. Även när det gäller kundtidningar, pressreleaser och nyhetsbrev är rubriken viktig. Många landar i det som nedlåtande kallas en överskrift, alltså en rätt meningslös sammanfattning. Rubriken ska vara mycket mer. En ordlek som fångar in texten och helst även lyfter den en aning. Det är nästan metafysiskt, en fråga om känsla och talang som man känner igen men inte riktigt kan förklara.

Men några verktyg finns det att ta till. Alliteration är bra, det vill säga flera ord som börjar på samma bokstav, typ Miljonvinst till Mona i Mjölby. Ett annat knep är att spinna på ordlekar i stil med Liten tant fick stor vinst. Romantitlar är också vanligt att man använder. Hur många gånger har vi inte sett På spaning efter den miljonvinst som försvann, På bankkontot intet nytt eller Gräddhyllan tur och retur?

Till sist, tänk på bilden och försök få rubriken att jobba ihop med den. Och hur dåligt det än blir: gör ändå alltid ett rubrikförslag till den som gör layouten. Även om den är kass så ger den formgivaren en ledtråd till vad du tyckte var viktigt när du skrev.